آنچه که با نگاهی به سوء استفاده از اطلاعات فیسبوک آغاز شده، پنجره ای را روی اکوسیستم پیچیده تبلیغات آنلاین باز کرده و دنیای مبهم کارگزاران داده را روشن تر نموده است.
کارگزار داده کیست؟
داده ها امروز ارزشی برابر با نفت دارند و کارگزاران داده نقش مهمی در استخراج ارزش اطلاعات شخصی ما در تمام اشکال آن بازی می کنند.آنها از صدها منبع از جمله اطلاعات سرشماری، نظرسنجی ها، پرونده های عمومی و برنامه های کارت داده جمع آوری می کنند وسپس این اطلاعات را به سازمان های دیگر می فروشند.
یک محقق در سال ۲۰۱۴ که در مورد نقش کارگزاران داده ها مطالب زیادی نوشته است، کل این صنعت را “نامرئی کامل” توصیف کرد و تاکیید نمود که این صنعتی تا به امروز کنترل نشده است، اگرچه معرفی مقررات حفاظت از اطلاعات عمومی (GDPR) در اتحادیه اروپا بر روی “کنترل کننده های داده” بیشتر تأکید دارد تا کاربران اطمینان حاصل کنند که چگونه اطلاعات آنها را استفاده می کنند.
بازیکنان بزرگ چه کسانی هستند؟
Acxiom و Experian احتمالا معروف ترین کارگزاران داده هستند و پول زیادی را به جیب می زنند.انتظار می رود Acxiom در سال مالی ۲۰۱۸ حدود ۹۵ میلیون دلار (۷۱ میلیون پوند) داشته باشد و اخیرا توسط IPG غول تبلیغاتی رسانه ها خریداری شده است.اما هزاران نفر از بازیکنان کوچکتر در صنعت، دارای برنامه ها و وب سایت هایی هستند که کاربران را برای هدفی ثبت نام کرده و از آنها می خواهند که از داده های خود استفاده کنند و سپس داده ها را به تبلیغ کنندگان می فروشند.
نقش آنها در رسوایی فیسبوک چه بود؟
دفتر کمیسر اطلاعات (ICO) Experian، Lifecyle Marketing به عنوان بخشی از تحقیق خود، CACI و Data8 را مورد بررسی قرار داد.
مبارزات انتخاباتی دیجیتال اکنون برای احزاب سیاسی بسیار مهم بوده و شامل روابط پیچیده با کارگزاران داده ها و شرکت های تجزیه و تحلیل داده ها می شود. در پرونده فیسبوک، سه کارگزار داده یعنی Acxiom، Experian و Oracle Data Cloud نقش دارند. آنها به احزاب سیاسی اجازه می دهند مخاطبان را بر اساس جنسیت، موقعیت، منافع و رفتارها هدف قرارداده و “خدمات دسته بندی شریک” را ارائه دهندکه تبلیغ کنندگان را قادر می سازد به اطلاعات توسط کارگزاران داده دست یابند.
این داده ها به احزاب سیاسی اجازه می داد تا هدف خود را بیشتر بر اساس اطلاعاتی نظیر اینکه آیا فردی خانه شخصی دارد یا خیر، به دنبال خرید یک ماشین جدید است یا نه و یا اینکه آیا آنها مشتری وفادار یک نام تجاری خاص هستند یا خیر، انتخاب نمایند.به عنوان مثال، یک تبلیغ کننده که مایل به هدف قرار دادن مادران جدید است، می تواند اطلاعاتی را از کارگزاران داده در مورد افرادی به دست آورد که اخیرا محصولات کودک را از فروشگاه خریداری کرده اند.
فیسبوک
فیسبوک در حال حاضر گفت: این عمل، که یکی از روش های کلیدی بازاریابان برای استفاده از اطلاعات کاربران فیسبوک در مورد دوستان و شیوه زندگی آنها و داده های آفلاین در مورد خانواده، امور مالی و سلامت شان بوده دیگر متوقف شده است.
Privacy International محدوده و مقیاس تحقیقات ICO را “فرا تر از حد تصور “توصیف کرده است.
“این نشان می دهد که بهره برداری از داده ها شگفت انگیز و سیستمیک بوده و فراتر از فیسبوک یا هر شرکت بی رحم دیگراست.”
پل رایت، مدیر اجرایی پلتفرم تبلیغاتی دیجیتال Iotec، گفت که کل صنعت اکنون احساس ناامنی می کند.
“من فکر می کنم عادلانه است که بگوییم صنعت بازاریابی دیجیتال با معرفی GDPR از خواب غفلت بیدار شد و این تحقیق ICO به افراد یادآوری می کند که ما با تنظیم کننده خود بعضی از بازیکنان بد را در صنعت دچار وحشت کرده ایم.”
Gareth Oldale، یک شریک در شرکت حقوقی شارپ پرچارد، معتقد است تحقیقات ICO، وب سایت ها را مجبور می کند تا سیاست های حفظ حریم خصوصی خود را بازنویسی نمایند.
دیدگاه ICO
این است که به سادگی با ثبت نام در یک وب سایت، رضایت ندهید که داده های شما مورد استفاده قرار گیرند، وقتی هرگز مشخص نشده که ممکن است با احزاب سیاسی به اشتراک گذاشته شوند. وی به بی بی سی گفت: “این دیگر قابل قبول نخواهد بود اگر افراد در یک وبسایت برای هدفی خاص ثبت نام کنند و سپس از داده های آنها برای هدفی کاملا متفاوت استفاده نمایند.”
